ブランド価値の構築

「らしさ」を具現化し、明らかな違いをつくる。

独自性を開発する「ブランド価値の構築」を伝授します。

Introduction

ブランド価値構築

消費者は、ブランド・ネームやロゴマークでブランドを判断・認識しています。消費者はブランドの持つ「名称」「ロゴマーク」「デザイン」、またはこれらの組み合わせで特定の企業や商品を判断・区別しており、その価値を無意識に決定づけています。また、有形の要素だけでなく、そのブランドから想起される「イメージ」、店舗での「接客」「メンテナンス」対応、電話・メールでの「サポート」など、様々な要因がブランドの価値観に影響を与えています。ブランドを言葉で表現するのが難しいのは、こうした有形・無形の複合的な価値によって形成されているからに他なりません。

一方、ブランドに対する価値観は人それぞれで、一流と言われるブランドにおいても、必ずしも全ての人の価値観に合うものではありませんが、顧客にとってブランドは、製品の品質を判断する基準となるほか、商品選定の手間を省き、心理的な満足度を高め、失敗のリスクを回避する重要な役割を果たします。そして企業にとってブランドは、顧客のブランド・ロイヤリティを得て、安定的かつ中長期的な収益を確保する基盤となるほか、ブランド展開による事業拡大の可能性を含み、競合他社との競争優位を可能にする無形資産のひとつです。
こうしたブランド価値は一朝一夕で構築できるものではなく、企業の長期間にわたるブランド普及活動により構築されていきます。そして、ブランドが約束する便益、価値観、文化、パーソナリティ、ユーザー層などが消費者に理解・評価されるまでには、地道な努力が必要不可欠です。

●ブランドの持つ役割

・商標登録を行うことで法的に保護され、自社優位性を訴求し差別化しやすくなる
・品質を保証し、顧客に安心・安全を届けることができる
・ブランド展開など、ブランドの成長による収益拡大が見込める
・中長期的な収益確保の源泉となる（安定した売り上げ、値崩れ防止など）

●消費者がブランドを認知・区別する要素

・ネーミング
・ロゴマーク
・ブランド・メッセージ
・ブランド・デザイン

●ユーザーにおけるブランドの役割

・商品選定の手間を省き、効率的な購買活動が行える
・品質の安心・安全から心理的な満足感を得ることができる
・ブランドの持つイメージに自己の価値観を合せ、使用・飲食・経験することにより満足度を得ることができる

企業の独自性 CI構築

情報の90%は視覚を通して伝達されると言われていることから、企業は消費者に向けた自社商品のブランド醸成活動を行い、自社商品やサービスが市場優位となるよう働きかけなくてはなりません。また消費者の判断基準は、商品ブランドに対するイメージに留まらず、ブランド展開を行う企業イメージも消費者判断に大きな影響を及ぼすことから、企業はCI（コーポレート・アイデンティティ）を象徴するブランド・メッセージや、ロゴマークやロゴタイプをシンボルとして確立させ、企業イメージを醸成することで中長期的な企業ブランディングを図っていかなければなりません。ブランド・メッセージには、ブランド・ステートメントやミッション・ビジョン・バリューをはじめ、ブランド・プロミス（企業がステークホルダーとの約束として掲げるメッセージ）、タグライン（企業・商品を象徴し補足するメッセージ）などがあり、明確なブランド・メッセージは、全てのステークホルダーとのコミュニケーションを円滑にします。

●理念の統一 MI構築

MI（マインド・アイデンティティ/Mind Identity）とは、心・精神などを表しており、言動に行きつくための、考えや思いを支える「理念」を指しています。企業が目指すブランド像や、社会における役割や存在意義をブランド・メッセージとして明確に定めることで、言動へとつなげていきます。

●行動の統一BI構築

BI（ビヘイビア・アイデンティティ/Behavior Identity）とは、行動・動作などを表しており、具体的な計画や行動の実行を指しています。企業が目指すブランド像になるために掲げたブランド・メッセージや行動指針を従業員一丸となって実行し、自社らしさ（自社の独自性）を築いていきます。

●企業が掲げる企業理念「 Brand Statement／ブランド・ステートメント」

ブランド・ステートメントとは、ブランドが理念や使命を消費者に向けて掲げるメッセージであり、企業が掲げる企業理念（コーポレート・ステートメント）に近いと言えます。企業理念は企業運営においての根本理念「どう在るべきか」を示すものですが、ブランド・ステートメントはブランドが消費者に提供する約束という意味合いが強くあります。企業そのものがブランドであるという観点に基づけば、企業理念とブランド・ステートメントが同じ位置付けであるとも言えます。

●組織がすべきこと「Mission／ミッション」

ミッションは直訳すると「使命、任務」となり、企業におけるミッションは、組織が果たすべき使命、社会に対してどのように貢献するかの社会的役割、自分たちの存在意義などを指しています。なぜその事業を行っているのか、事業を通し、誰にどのような価値提供を行いたいのかを言語化したものであり、事業活動のモチベーション源泉であるとも言えます。

●意志のある将来の見通し「Vision／ビジョン」

ビジョンは直訳すると「将来の見通し、未来像、構想」となり、企業におけるビジョンは、ミッションを達成した先に想い描く、実現したい未来像を指しています。ミッションは、将来ありたい姿を描いて今すべきこと、ビジョンは、今していることの結果、実現したい未来象を指しているため、ミッションとビジョンは時間軸は違えど、同じ想いの先にある考え方であると言えます。

●組織の価値観を定義する「Value／バリュー」

バリューは直訳すると「価値、値打ち」となり、企業におけるバリューは、企業・組織が持つ自社の価値観を指しています。社会に対する約束とも言い換えることができるため、「私たちは顧客に対してこのような対応を約束します」と明言化することで、明確な企業姿勢を発信することができます。ミッション、ビジョン同様に、すべてのステークホルダーに明確な意思を示すバリューはとても重要なメッセージであり、企業ブランディングに不可欠なCI（コーポレート・アイデンティティ）の中核を担います。

●企業の約束「Brand Promise／ブランド・プロミス」

ブランド・プロミスとは、ブランドが保証する品質・機能および価値であり、ブランド・プロミスとして具体的に明示するほか、ブランド・ステートメント<に含む企業も多くあります。消費者や顧客（潜在的顧客も含む）が実際にブランド・プロミスとして理解し、感じ、受け取るのは、ブランドの持つ機能・感情など、さまざまなブランド要素からであることから、ブランド・プロミスはブランドを取り巻く環境の全てであるとも言えます。

●企業コンセプト「Brand Concept／ブランド・コンセプト」

ブランド・コンセプトは、ブランドの概念であり、ブランド全体を貫く根本的な観点・考え方を明文化したものです。そのブランドの本質とも言い換えることができ、ブランド・コンセプトを明確に定めることで初めて、企業が製品・サービスをブレることなく提供できると言えます。

●企業の歴史や沿革「Brand History／ブランド・ヒストリー」

ブランド・ヒストリーとは、直訳するとブランドの物語となり、ブランドが培ってきた歴史を明文化したものです。消費者や顧客（潜在顧客も含む）がブランド・ロイヤルティを感じる要素として、いつ、どこで、どのようにして、なぜそのブランドが誕生したのかという歴史や背景は、とても重要なポイントであると言えます。企業の沿革は、企業の培ってきた歴史を伝え、信用を醸成するブランド・ヒストリーであるとも言えます。

デザインの独自性 VI構築

作れば売れる時代は終わり、消費者は商品やサービスに対し細やかなニーズを持つようになりました。これにより消費者の価値観は多様化し、今まで以上に企業・商品イメージが消費者の意思決定に与える影響が大きくなっていることから、企業は自社及び自社商品・サービスのポジショニングの明確化と、自社ブランドの醸成が不可欠とされています。ブランドイメージは、企業から発信される視覚的情報の積み重ねにより構築されることから、企業は自社のアイデンティティに則し統一されたVI（ビジュアル・アイデンティティ/Visual Identity）を開発し、中長期的な戦略を持って取り組んでいかなければなりません。

●視覚の統一VI構築

VI（ビジュアル・アイデンティティ/Visual Identity）とは、視覚・見た目などを表しており、企業が伝えたいブランドイメージを具現化する「デザイン」を指しています。ロゴタイプやロゴマークをはじめ、Webサイト、商品パッケージ、パンフレット、CMを始めとしたプロモーション各種に至るまで、デザインを統一することで、一目でその企業・商品であることを認知させる役割を持ち、デザインの統一はブランディングにおいて重要な役割を担います。