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効果検証からブランドメッセージを保全し見直す
理想とするブランド形成ができているか。現状を常に確認する。
ブランドメッセージの効果検証、メッセージを見直すべきタイミングについて解説します。
企業・商品・サービスにおける効果検証
ブランド力の強さは、どれだけ多くの人にその存在を認知されているかに加え、どれほど深く理解され、好意を持たれ、さらには共感や愛着を感じてもらえているかに大きく左右されます。
そのため、ブランドメッセージを発信する際には、それに伴って「認知度」「理解度」「好感度」「愛着度」が向上しているかを確認する必要があります。これを適切に検証するためには、ブランドメッセージの展開前後で、定期的にアンケート調査やインタビューなどを実施し、定量的・定性的なデータを収集・分析することが重要です。
このような検証を通じて得られた結果をもとに、ブランド戦略の改善に取り組み、PDCAサイクルを継続的に回していくことが、ブランド力の強化につながります。
◉認知度を測定する
ブランド認知度を把握するためには、「ブランド助成想起率」と「ブランド純粋想起率」という2つの指標を用いて測定します。
まず、ブランド助成想起率は、「以下のブランドの中で、知っているものをすべて選んでください」といった設問において、競合他社のブランドと並べて提示し、その中から自社ブランドを選んだ人の割合を示します。これは、ブランド名を目にしたときに思い出せるかどうかを測定する指標です。
一方、ブランド純粋想起率は、「あなたが知っているイヤホンのブランド名を教えてください」といった自由記述形式の設問を通じて、回答者が自発的に自社ブランド名を挙げた割合を示します。こちらは、ブランドがどれほど強く記憶に定着しているかを示す重要な指標です。
これらの調査は、ブランドメッセージ策定時に想定したターゲット層に対して実施し、ブランドメッセージの展開前後での認知度の変化を測定します。あわせて、回答者の性別や年齢などの属性情報を分析することで、どの層に対して認知が不足しているのか、今後の課題やアプローチすべきターゲットを明確にすることが可能となります。
◉理解度を測定する
自社ブランドに対して、自社が意図するイメージが実際に顧客や社会にどのように受け取られているのかを把握するため、イメージ調査を行います。
この調査では、継続的にサービスを利用しているリピーターはもちろんのこと、過去に一度だけ利用した方や、ブランドの存在は知っているものの利用経験のない方など、幅広い層を対象とします。「〇〇（自社名や商品・サービスのブランド名）と聞いて思い浮かべる特徴や印象を、理由とあわせて教えてください」といった設問を通じて、ブランドに対する率直なイメージを収集します。
こうした回答をもとに、自社が発信しているブランドメッセージと実際の認識との間に一致が見られるか、あるいは乖離が生じているかを分析し、ギャップがある場合にはその原因や改善すべきポイントを明確にしていきます。これにより、ブランド戦略の精度を高め、より一貫性のあるブランド体験の提供を目指します。
◉好感度・愛着度を測定する
ブランドに対する顧客の満足度や推奨意向を測定する指標として、NPS（ネット・プロモーター・スコア）を用います。
NPSでは、企業やその商品・サービスを友人や同僚にどの程度勧めたいと思うかについて、0〜10点のスケールで評価してもらいます。このスコアをもとに、顧客がブランドに対してどれほどの満足や信頼を感じているかを把握することができます。
NPSは事業成果とも密接に関係しており、スコアが高い顧客ほど商品やサービスを継続的に利用する傾向が強く、購買単価も高いことが明らかになっています。
そのため、ブランドメッセージを発信する前後でNPSの数値がどのように変化したかを追跡し、さらに競合他社と比較してどれだけの差があるかを分析することで、ブランドメッセージが自社にもたらした効果や利益を定量的に評価することができます。
採用活動における効果検証
採用活動におけるブランドメッセージの効果を検証する際は、「量的な視点（数）」と「質的な視点（質）」の両面から評価することが重要です。
まず「数」の観点では、前年と比較して応募者数が増加したかどうか、あるいはあらかじめ設定していた応募者数の目標を達成できたかなど、全体の応募数を指標として効果を測定します。
次に「質」の観点では、ターゲットとして想定していた人材層が実際の応募者の中にどの程度含まれていたか、また、求める人物像に合致する人材を的確に選考できていたか、さらに内定後の辞退が発生していないかといった点から、ブランドメッセージが採用活動の質の向上にどれほど寄与したかを検証します。
このように、「数」と「質」の両側面から総合的に効果を評価することで、ブランドメッセージの適切性と採用活動への影響を明確に把握することができます。
企業のあり方、時代に合わせて見直しを
ブランドメッセージは、必ずしもずっと同じものを使い続ける必要はありません。先述のような効果検証を受けての見直しはもちろん、事業成長に伴う目標の変化や、時代によるニーズや価値観の変化など、状況によって適切なブランドメッセージに変えていく必要があります。
一方、ブランドメッセージを完全に一掃してしまっては、時間をかけて育ててきたブランドを消失させてしまう危険性も伴います。そのため、ブランドメッセージを見直す際は、ブランドの本質的なところは継承し、現状に合わないところを刷新することで、ブランドの「らしさ」を維持しながら、社会や顧客に永く支持されるブランドを育て続けていく意識を持つことが大切です。
ブランディングチーム
パドルデザインカンパニーには、プロジェクト全体を統括するプロデューサーやブランディングディレクターをはじめ、コピーライター、エディトリアルライター、アートディレクター、ブランドデザイナー、Webデザイナー、映像ディレクターなどが在籍し、プロジェクト毎に最適なチーム編成を行うことでブランドを最適解へと導いていきます。
記事制作/プロデューサー
ご相談や課題を受け、実施プランの策定やプロジェクトの大まかなスケジュールなどを策定します。また、プロジェクトのゴール設定やマーケティング環境分析、市場分析などを行い、市場で勝ち抜くブランド戦略提案などを行います。
Producer
CEO 豊田 善治
東京のブランディング会社
パドルデザインカンパニーは、5職種で編成されたブランディングカンパニー。ブランドコンサルティングとデザイン会社の両側面を持ち合わせ、クライアントの課題に実直に向き合います。南青山に構える本社を主な拠点に、東京・神奈川・千葉・埼玉の1都3件を中心に、北海道から沖縄まで全国対応可能です。
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