マーケティング・ミックスの策定

選ばれる要因を、戦略的に用意する。

お客様に選ばれるための戦略4P/4Cを学びます。

Introduction

売れる仕組みを構築するマーケティング・ミックス（4P戦略）

マーケティング・ミックスとは、市場で製品・サービスを販売するためのマーケティング戦略を複数組み合わせ、戦略策定から計画・実施することを指しています。代表的な戦略にはマーケティングの4Pと呼ばれる4P戦略があり、「①製品戦略（Product）」「②価格戦略（Price）」「③流通戦略（Place）」「④プロモーション戦略（Promotion）」の4つの戦略から成り立っています。

マーケティング・ミックスにおいては、これら4P戦略策定に向け、3C分析やSWOT分析に代表される多くのフレームワークを活用する他、4P戦略を顧客視点で考える4Cを併用し自社戦略を策定していく事が重要です。4C戦略は、「顧客価値（Customer value）」「顧客の負担（Customer cost）」「入手容易性（Convenience）」「コミュニケーション（Communication）」の4つの戦略から成り立っており、新たなマーケティング理論として広く普及しています。

①4P戦略の最重要項目「製品戦略」

製品・サービスについて、複数の要素を検討し、製品・サービス全体の企画・設計を行うのが製品戦略です。主な検討項目は、製品コンセプト、顧客に提供する製品価値、競合優位性、自社独自性、品質レベル、デザイン性などが挙げられ、各項目において高い水準で仕様決定する必要があります。

製品戦略を検討する際は、製品コンセプトの策定から行い、経営層から企画・開発担当者及びマーケティング担当者まで一貫してコンセプト共有を図ることが肝要です。製品コンセプトは、製品の特徴を決定づける要素であり、競合製品との差別化要因となる自社独自性の源泉であるからに他なりません。

以降、顧客に提供する製品価値、競合優位性、そして自社独自性、その品質レベルとデザイン性などを策定していきますが、ターゲット市場のニーズを細かく分析し、消費者が本当に欲しいと思う製品の開発を徹底的に追求していくことが大切です。

②成功の鍵を握る「流通戦略」

安定したチャネル構築には多くの時間を要する一方、一度構築すると容易には変更できない性質があるため、戦略検討の段階で熟考し、慎重な判断のもと決定する必要があります。

いかにして優れた流通チャネルを構築するかが成功の鍵を握ると言っても過言ではありません。どれだけ大きな市場があっても、その市場への流通チャネルが築けなければ、消費者への商品供給が困難となるため、流通チャネルの構築のしやすさを軸にマーケット・セグメントを特定するのも、戦略のひとつだと言えます。

③企業経営に直結する「価格戦略」

企業経営の生命線となるのが、この価格戦略です。価格戦略には、価格設定と価格の維持・変更の2つの側面があり、その決定には自社の経営面だけでなく、競合他社の動向や、消費者の価値観、さらには経済状況や地域性など、多くの要素を見極める必要があります。また、ターゲット市場の需要を見据え、適正利益の確保とのバランスをとりながら、戦略的に価格設定を行わなければなりません。

新製品の代表的な価格設定手法には、高価格でも購入する消費者にターゲットを定める「上澄み吸収価格設定」、市場シェアを一気に獲得していくために低価格設定を行う「浸透価格設定」の2つがあります。一般的な製品の場合、原価、競合製品との競争、消費者心理、需要、そしてブランドなどを考慮して価格が設定されていきます。

設定価格の維持も重要な価格戦略であり、企業は製品のブランド力を高め、価格の維持を図ります。時間とともに製品のコモディティ化、新製品の登場による競争の激化、需要の低下などから、多くの製品が値崩れを起こしていきます。一方、原材料や運送コストの上昇により　値上げを余儀なくされる場合もあります。

価格設定は、製品寿命を左右するだけでなく、企業経営にも直結することから、いづれの場合においても、競合他社の動向や消費者ニーズを見極め、プロモーション戦略（コミュニケーション戦略）をはじめとする他のマーケティング戦略を絡めて慎重に判断していく必要があるのが、価格戦略の特徴です。

④プロモーション戦略（Promotion）

プロモーション戦略はコミュニケーション戦略とも呼ばれ、顧客とのコミュニケーションにより、いかにして自社のファン形成を行うかが求められます。コミュニケーションは「ブランディング」と「プロモーション」に大分類する事ができますが、他社との差別化や価値構築には、ブランドとして何を伝え、どのように見られていくかを構築するブランディングが不可欠となります。

それだけでなく、社内ステークホルダーの意思統一を図り、社員を自社商品・サービスのファンにする事で、顧客満足度の高いコミュニケーション提供を促すなど、強いブランド形成を図る事が大切です。ブランディングのフェーズで開発したVI（ヴィジュアル・アイデンティティ）を広めていくフェーズが、次いで行うプロモーションです。

プロモーションにはペイドパブ（有料広告）やパブリックリレーションズ（PR）などがありますが、プロモーションは結果ありきの水物ですので、緻密な年間プロモーション計画のもと効果を正しく検証し、改善を繰り返しながら実施していく事が肝要です。

4P戦略を顧客視点で考えるマーケティングの4C

企業視点から商品・サービスを捉え、市場に売り込むプロダクトアウトが4P戦略であるに対し、商品・サービスを消費者視点で捉え、消費者ニーズを分析して消費者優位で市場に送り出すマーケットインからの戦略を4C戦略と言います。

4C戦略は、「①顧客価値（Customer value）」「②顧客の負担（Customer cost）」「③入手容易性（Convenience）」「④コミュニケーション（Communication）」の4つの戦略から成り立っており、現代のマーケティングでは、4P戦略を応用した4Cを併用し、製品価値を構築していく事が重要だと言えます。

①顧客価値（Customer value）

4Pのひとつ製品戦略（Product）を顧客視点で捉え、「消費者が商品・サービスを購入した後、どのような価値を得られるのか」を商品・サービス価値に付加していきます。顧客は、その商品・サービスを購入することで課題を解決し、欲求を満たしていきます。逆を言えば、課題を解決し、欲求を満たしてくれる機能・性能・サービスを備えている事が、商品・サービスにとって最も重要となるという考え方です。

②顧客の負担（Customer cost）

4P戦略のひとつ価格戦略（Price）を顧客視点で捉え、「ターゲットとするペルソナ（またはセグメント層）は、この商品・サービスにいくら支払うか」を前提に、顧客が満足する価格設定の実現を検討していきます。

顧客目線の価格設定を行うには、ターゲット層の収入や価値観を理解する必要がありますが、高価格設定は価格戦略における顧客満足を満たせず、低価格すぎる価格設定は顧客が求める製品価値を損なう可能性があるため、先行する商品・サービスや類似品の価格満足度を分析するなど、慎重かつ緻密な設計が不可欠だと言えます。

③入手容易性（Convenience）

4P戦略のひとつ流通戦略（Place）を顧客視点で捉え、「顧客にとって便利で購入しやすい場所」への流通を前提に、販売チャネルを検討していきます。

洗剤・電球・雑誌などの最寄品であれば、できる限り多くのチャネルに展開し、「いつでも、どこでも購入できる事が顧客にとっての便利」となりますが、家具・家電・服飾品などの買回品や、高級ブランド製品・特定メーカー製品などの専門品の場合、流通チャネルがその商品・サービスに求められる製品価値に影響を及ぼす可能性があるため、どこで販売しても良いと言う訳ではありません。

4C視点の流通戦略において最も有効なのがWeb販売ですが、Web販売を行う場合には販売ポリシーを事前に定めるのはもちろんのこと、購入後のアフターフォロー体制を整えるなど、企業の信用を傷つける事がないよう細心の注意が必要です。

④コミュニケーション（Communication）

4P戦略のひとつプロモーション戦略（Promotion）を顧客視点で捉え、企業は、お客様との間でコミュニケーションが図れているかを考えていきます。また企業は、お客様の求める情報を提供できているか、お客様の商品やサービスに対する声が企業に届いているかを重視し、インタラクティブなコミュニケーション戦略を検討していきます。

4Cでは、企業目線の「売りたい」から「選んでもらう」の視点に転換することが重要で、プロモーションにまつわるデザインにおいても、かっこいい、美しいだけでなく、見やすく伝わりやすいクリエイティブを目指すことが肝要です。また、ブランドサイトやECサイトだけでなく、SNSも積極的に活用するなど、常にお客様とのコミュニケーションを図ることが大切です。