動画マーケティングとは、映像コンテンツを企業や商品のプロモーションに活用し、顧客の関心を高めることを目的としたマーケティング活動です。動画という訴求力ある“コンテンツ”を通じ、企業と顧客がコミュニケーションを図ることからコンテンツマーケティングの一種であるともいえます。また、企業そのものへ関心を持ってもらうことにおいて非常に有効であるため、知名度向上、ロイヤルティ向上の観点からも、採用ブランディング戦略に適っています。
動画マーケティングが生まれた背景にあるのが視聴環境の整備です。Wi-Fiなどの通信インフラの利用範囲が拡大と共に通信料金の定額制が当たり前となり、更には利用場所を問わないスマートフォン・タブレットなどのスマートデバイスが普及したことで、ユーザーは視聴場所やデータ通信量を気にすることなく、動画視聴が可能な環境が整いました。
●動画マーケティングが注目された要因：YouTube（ユーチューブ）やInstagram（インスタグラム）、Facebook（フェイスブック）などのSNSが急速に普及したことも動画マーケティングが注目されるようになった要因のひとつです。動画が拡散される時代になったことが、動画マーケティングを劇的に加速させたといえるでしょう。
●採用目的×動画広告の価値従来の採用活動では、就職ナビサイトや就職イベント、人材紹介会社を通じて学生や求職者に自社を認知してもらい、コーポレートサイト（企業ホームページ）等で興味・関心を高める流れが一般的でした。しかし、前述のように採用市場の競争が激化している昨今、ネームバリューのある大手企業でもない限り、受け身で応募を待っているだけでは十分な母集団を形成することさえ難しいのが現実です。そこで、自社の存在を知ってもらう機会を増やすために取り組みたいのが、学生や求職者に向けて配信する動画です。
①新たな認知を獲得し、母集団形成に繋がる母集団形成の第一歩は認知の獲得です。有名企業や同業他社が名を連ねる就職ナビサイト等では埋もれてしまう中小企業でも、積極的に求職者へ動画を配信することで、認知を獲得しやすくなります。
動画を通して認知・興味を持ってもらい、コーポレートサイト（企業ホームページ）にアクセスしてもらえれば最高ですが、まずは認知を獲得しておくだけでも、ダイレクトリクルーティング等でスカウトの際、レスポンス率の向上に繋がります。
②転職潜在層にアプローチできる
採用活動に動画広告を活用することで、転職検討中の転職顕在層だけではなく、転職潜在層にまで自社を知ってもらえるメリットもあります。
転職顕在層は能動的に就職ナビサイトや採用案内サイト等をチェックして情報収集を行うため、求人票を公開しておけば一定の認知を獲得することができます。しかし、転職潜在層は能動的に採用情報を収集していないため、求人票の公開だけでは接点創出に期待がもてません。
動画広告を活用し、転職潜在層の時点でアプローチしておけば、転職潜在層が転職顕在層に変化した時点ですでに認知を獲得していることになるため、競合より有利となります。この効果は新卒採用においても同様であり、就職活動が本格化する前から配信する動画広告が求職者の記憶に残り、検討対象企業として挙がる可能性が高まります。
③就職層である20〜30代にアプローチしやすい
総務省発表の平成28年情報通信白書によると、20代におけるYouTube等の動画共有サービスの利用率は約88.5%であり、30代でも83％となっています。またSNS上に流通する動画も年々増加しており、動画広告市場も順調に拡大しています。つまり、就活層である20〜30代にとって動画は既に身近な存在であり、コミュニケーションの手段として動画が有効であることを示しています。
④配信対象のセグメントやリマーケティングが可能
年齢・性別はもちろん、地域や興味・関心ジャンル等、配信対象をセグメントして配信できるため、求める人材層に効率的にアプローチすることができます。さらに、コーポレートサイト（企業ホームページ）や採用案内サイトにタグを埋め込むことで、過去のサイト来訪者に対して広告を表示するリマーケティングもできるため、すでに興味を持っている人に対してリマインドすることも可能になります。
⑤採用ブランディングに適している
採用目的に限りませんが、動画広告には視る者の心を動かしたり、ストーリー訴求力が高いという特徴があるため、企業の認知獲得やイメージ向上において非常に有効です。企業のビジョンや働きがい、求める人物像などを動画を通じてしっかりと表現することで、それらに共感する顕在層・潜在層の興味・関心を引くことが可能です。
近年、マーケティング・コミュニケーション領域においてなぜ「動画」が注目を集めているのでしょうか。文字でも画像でもない、動画の特徴的な性質から解説します。
人は古来より動くものに目を奪われやすい性質を持っています。敵から身を守り生き残るために、人間は本能的に「動き」に対して注意を払うのです。広告やコンテンツが無数に存在する中、多くの人々の注意を引きたい企業にとって、「動き」を伴ってメッセージを伝える動画は人々の目を惹くために有効な手段と言えます。
②沢山の情報でも正確に伝わる人はビジュアルにも素早く反応する性質を持っており、約0.1秒で画像の内容を認識すると言われます。これに対し、物事について文字を用いて説明すると理解には何倍もの時間と手間を要します。
文字よりも画像の情報伝達力が優れることは前述の通りですが、これに加えて動画にはさらに「音」「動き」「時間軸」というより多くの情報が含まれているため、文字だけの情報、画像だけの情報よりも遥かに多くの情報を、しかも瞬時に視聴者へと伝えることが可能です。そのおかげで複雑な内容でも短時間で分かりやすく伝達できるので、視聴者とのスムーズなコミュニケーションが成立します。
視聴者が受け取る情報やイメージの均質化を図ることが可能という重要なメリットもあるため、マーケティング・コミュニケーションを通し企業やブランドイメージの醸成を図りたい場合などにも、動画は非常に有効な手段であることが分かります。
ミラーニューロンという脳内細胞の働きにより、人は他人の行動をあたかも自身の行動のように認識し、その行動に伴う感情を脳内シミュレーションします。笑顔の人を見ると、自分も笑顔が自然とこぼれてしまうのも、この細胞の働きによるものです。感情は人のさまざまな選択や行動に大きな影響を及ぼしますが、動画ならばこの脳の性質を利用して感情を動かすことができるので、期待するアクションの促進を目的とした広告コミュニケーションでは、動画が絶大な効果を発揮するのです。
④より強く記憶に残るいかに動画が人々の目を惹き、感情移入を起こしても、記憶に残らなければ広告としての効果は激減してしまいます。しかし前述の通り動画を通じて感情を動かされると、人は動画の内容と感情を合わせて脳に記録するので記憶の変容が起こりにくく、長期的に定着しやすいと言われています。
また、異なる視点からも、動画の高い記憶定着率が指摘されており、アメリカ国立訓練研究所が提唱する「ラーニングピラミッド」によると、読書(視覚)によって情報取得した場合の記憶定着率は10％であるのに対し、動画(視覚と聴覚)によって情報取得した場合では20％。つまり視覚と聴覚を通して情報を伝達する「動画」は、文字よりも2倍記憶に残りやすいのです。
Visible MEASURESが5分未満の映像を対象にして4000万以上の動画で調査した結果によれば、冒頭10秒以内での離脱が視聴者の20％、30秒で33％、60秒で44％、90秒では半数以上が離脱しているという状況がわかります。
ユーザーが該当企業や商品にどれだけ興味を示しているかにより、適切な動画の時間（長さ）は異なりますが、特定の対象に向けた企業紹介ムービーなどでも冒頭に惹き込むつかみがないと、退屈で視聴者の集中力が削がれてしまい、メッセージが伝わらなくなってしまいます。
また、YouTubeが行った調査によれば、広告動画がスキップされるか否かは冒頭の5秒間で決定されるとの結果が出ており、5秒でスキップが可能になる仕様となっているようです。広告動画の場合は5秒で完結させるかもしくは冒頭5秒で「つかみ」30秒までに「盛り上げ」詳細な説明はその後で行うなど、離脱を防いで長尺の動画を視聴してもらうには工夫が必要となります。
